當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 贈獎節(jié)目的廣告執(zhí)行之道 作者：李貴平 時間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]

    贈獎節(jié)目可以將媒體經(jīng)營與企業(yè)營銷推廣良好地結(jié)合起來，并且獲得受眾的參與和認(rèn)可，正因為這樣，它逐漸成為一種更好的推廣方式，對于企業(yè)主而言，它具有低投入高產(chǎn)出的優(yōu)勢，但同時它的執(zhí)行也應(yīng)該更為關(guān)注細(xì)節(jié)，本文簡要地對這兩方面進(jìn)行分析，希望和業(yè)內(nèi)朋友一起學(xué)習(xí)探討。
我們經(jīng)常在一些媒體上看到或聽到一些欄目或節(jié)目采用贈獎的方式來吸引觀眾 / 聽眾進(jìn)行互動參與，由于具有某種利益點(diǎn)，觀眾樂于參與并主動口頭傳播給親朋好友，如果得到了相應(yīng)獎項自然為平時的生活增添了一些樂趣，而如果根據(jù)公平的規(guī)則未獲得相應(yīng)利益，由于參與成本極其低下，也一笑了之，即使是這樣
，也為生活增添了一絲期許。
    這種由媒體和企業(yè)主針對品牌或產(chǎn)品推廣而設(shè)置的由媒體受眾參與的具有一定廣告性質(zhì)的節(jié)目，就是所謂的贈獎節(jié)目。雖然無法考證其最早的發(fā)源，但筆者認(rèn)為也許是從平面媒體的有獎?wù){(diào)查開始然后逐步發(fā)展到聲畫媒體的，并且在后來的發(fā)展中，電視和廣播節(jié)目由于其多媒體感官性反而成為了贈獎節(jié)目的主要載體。
    這是一種媒體經(jīng)營和企業(yè)廣告?zhèn)鞑チ己媒Y(jié)合的一種營銷推廣手段，也是一種三贏的媒體經(jīng)營方式，一方面提高了媒體本身的關(guān)注度，另一方面也有效傳遞了企業(yè)品牌 / 產(chǎn)品信息，同時媒體受眾還獲得了實際利益（獎品）或精神利益（即以上所說的生活期許）。
    贈獎節(jié)目雖然是由媒體方和企業(yè)主共同完成的，但媒體方面操作相對容易，企業(yè)主卻承載著更多目的和期望，除了節(jié)目播放之外，企業(yè)還應(yīng)考慮IMC（整合營銷傳播），由此，企業(yè)方面的執(zhí)行難度則會更大，本文就從廣告主立場出發(fā)具體分析贈獎節(jié)目的好處以及執(zhí)行需要注意的幾個方面。
低投入  高產(chǎn)出
    成本較低：贈獎節(jié)目由于是企業(yè)與媒體雙方共同經(jīng)營的，除了為媒體節(jié)目提供了一部分內(nèi)容資源外，媒體也仍然獲得了關(guān)注度等利益點(diǎn)，因此在合作方面，企業(yè)的投入遠(yuǎn)比以秒為單位的純廣告投入費(fèi)用低。另外，如果與媒體進(jìn)行更為深入的內(nèi)容資源合作（如制作專題片等），那么贈獎的部分的成本將更為容易被攤薄。
    針對性強(qiáng)：在選擇合作媒體節(jié)目的同時，企業(yè)主首先考慮的就是媒體及下屬合作欄目的收視 / 聽群體，由此就可以比較明確地和自己的品牌 / 產(chǎn)品所針對的消費(fèi)人群對接起來，具有很強(qiáng)的針對性，同時，在贈獎環(huán)節(jié)的內(nèi)容制作上，也可以針對性地設(shè)置一些障礙，從而排除收視 / 聽群體中的非客群部分。
    互動性好：贈獎節(jié)目需要和觀眾有一個來回的過程，甚至在一些長期欄目中可以有著更多個環(huán)節(jié)的獲獎篩選，這些過程都在不斷地與觀眾進(jìn)行互動，比如通過手機(jī)短信的有獎問答就可以通過“確定參與——第一關(guān)（N個問題，N>1）——第二關(guān)——第N關(guān)——決勝關(guān)”的方式來多次與觀眾互動，另外其余觀眾即使不參加比賽也可參與評選。在這點(diǎn)上，涉及到贈獎活動參與方式的設(shè)置問題，同時應(yīng)該注意的是觀眾的積極性與最大互動性的平衡。
    記憶度高：由于贈獎節(jié)目在設(shè)置上會有一些門檻，這些門檻對于那些參加者來說是獲得獎項而必須是跨越的，所以他們對門檻的記憶度就會增強(qiáng)，如果他們暫時還不明白也會不斷地通過其他的方式去了解，當(dāng)然，這些門檻往往就是企業(yè)的品牌 / 產(chǎn)品信息。同時，這種節(jié)目的口碑傳播往往很好，在間接地增強(qiáng)了記憶度的同時也提高了傳播性。另外，這樣的傳播由于受眾的主動參與而使其作為廣告的反感程度降至最低。因此，這是一個強(qiáng)迫記憶（被動）與主動傳播相結(jié)合的好方式。
促進(jìn)銷售：最后，在具有較高認(rèn)知度的情況下，企業(yè)品牌 / 產(chǎn)品信息直接傳遞給了消費(fèi)者，在其他相應(yīng)營銷推廣活動到位的情況下，更有利于提高品牌的忠誠度和銷售量。
執(zhí)行之道  在于細(xì)節(jié)
    推廣契機(jī)：作為企業(yè)而言，其任何營銷推廣活動都必須有一個良好的策劃并形成周到的計劃，因此，在制定執(zhí)行方案的時候?qū)ふ乙粋�適當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)是非常重要的，這也是在面向消費(fèi)客群傳播時的一個“借口”，同時也是該營銷過程希望達(dá)到的目標(biāo)和成果。比如，雀巢公司在臺灣推出過一款針對家庭婦女的嬰兒奶粉，這款產(chǎn)品增加了新配方，希望被目標(biāo)消費(fèi)者快速認(rèn)知，他們在與有線電視頻道合作策劃一個名叫“來電一萬”的CALL IN贈獎節(jié)目，通過回答其新產(chǎn)品新配方的方式每日定額送出定額獎金，既吸引了廣大觀眾參與，同時也使其新配方迅速被目標(biāo)客群認(rèn)知。
    節(jié)目選擇：在選擇好契機(jī)和確定了目標(biāo)之后，就應(yīng)該考慮合作媒體節(jié)目的相關(guān)事宜了，這里要考慮合作媒體和合作節(jié)目的定位、合作節(jié)目以往的內(nèi)容和收視 / 聽率和收視 / 聽率群體，同時還需要考慮節(jié)目風(fēng)格（主持人風(fēng)格）、價格等綜合因素，但至為關(guān)鍵的一點(diǎn)是合作節(jié)目與品牌核心價值或產(chǎn)品利益點(diǎn)的良好對接，這是合作的基礎(chǔ)和成功的必要條件。
    參與方式：贈獎節(jié)目就是要吸引更多合適的人來參與，因此其參與方式策劃應(yīng)該考慮方便性，甚至是即時性，比如說該節(jié)目是晚間電視節(jié)目，那么觀眾一定在家里，選擇電話參與的方式就很即時，人們在一看到這個信息就可馬上參與，當(dāng)然由于現(xiàn)在的媒體非常發(fā)達(dá)，應(yīng)該盡可能地通過多途徑來解決這個問題，比如與通信公司進(jìn)行合作通過手機(jī)等形式進(jìn)行參與。除了參與的載體之外，參與過程也應(yīng)該盡可能簡單和快捷，因為對于一個CALL IN節(jié)目來說，必須在有限的時間里讓更多人參與而不是無休止的等待。同時如果是有獎答題的話，題目的設(shè)計也非常關(guān)鍵，應(yīng)在活動目標(biāo)的指導(dǎo)下綜合考慮節(jié)目的形式特點(diǎn)以及參與者的心理特征，從而制訂出最科學(xué)的答題體系。
    整合傳播：任何單一的媒體形式都只針對到局部的消費(fèi)群體，因此需要通過立體化的傳播和配合推廣來使該營銷活動獲得最廣泛的認(rèn)知和支持，比如在預(yù)知方面，如果通過平面媒體先進(jìn)行宣傳，那么不但會造成人們的期待心理，也會使人們更準(zhǔn)時地關(guān)注贈獎節(jié)目，同時在參與之前他就已了解了活動的基本情況，從而使其參與更加順利。在這方面，尤其要注重口碑傳播，因此抓住輿論的中心人物非常重要。
    線下推廣：任何營銷或廣告的目的都是為了銷售，因此在贈獎節(jié)目獲得成功和廣大消費(fèi)群體持續(xù)關(guān)注的同時，企業(yè)需要做的是利用這種優(yōu)勢，借勢推廣，在人們還沒忘記我們的品牌和產(chǎn)品之前進(jìn)一步深化他們的記憶，直到確定其心智模式。
    贈獎活動在媒體經(jīng)營方面已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，但在和企業(yè)推廣活動的對接方面仍然有很大的進(jìn)步和發(fā)展空間，無論何時，只有把營銷、廣告、媒體傳播良好結(jié)合起來才是真正的多贏之道。